??中房網(wǎng)訊 （亞晨/文）9月20日，“2024中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨第十四屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在杭州舉行。

??本次活動發(fā)布了最新的《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，這項由上海易居房地產(chǎn)研究院、克而瑞集團主辦的測評研究工作，在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會的指導下，已經(jīng)連續(xù)開展了14年。相關研究成果為房地產(chǎn)企業(yè)深化品牌戰(zhàn)略提供了培育思路和價值范本，也為企業(yè)的品牌建設和完善提供了重要參考。

??會上，來自各領先品牌開發(fā)企業(yè)、服務商和供應商企業(yè)的優(yōu)秀代表，以及業(yè)內專家齊聚一堂，就宏觀經(jīng)濟形勢與房地產(chǎn)市場判研，房地產(chǎn)行業(yè)相關企業(yè)如何應對新周期的挑戰(zhàn)與機遇，如何通過堅守與創(chuàng)新，開拓出品牌長期發(fā)展的新模式等行業(yè)熱點話題進行了深入交流與探討。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長 陳宜明

??陳宜明：堅持“兩高一多”，適應新模式、新需求

??中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長陳宜明在會上表示，各方都在研究的房地產(chǎn)發(fā)展新模式，應該包含三個基本內容：第一，更加遵紀守法；第二，更多地依靠技術進步；第三，更好的項目品質。不管如何理解新模式，也不管是在哪個發(fā)展階段，新模式應該以這三條為基礎。

??他還表示，房地產(chǎn)業(yè)要適應新需求。近年來，主管部門多次針對房地產(chǎn)市場進行表態(tài)，其中有兩個新的變化值得關注。一是房地產(chǎn)行業(yè)供需發(fā)生了重大變化，二是要求更多地發(fā)展高品質住房。

??在陳宜明看來，房地產(chǎn)要“向新而行”，“新”在新模式、“新”在新需求。前者指的是變化和趨勢，后者指的是房子要有新的品質。

??陳宜明表示，品牌價值對于房企來說，意味著開發(fā)的項目品質應該越來越高、企業(yè)講誠信的程度應該越來越高、取得測評優(yōu)異成果的企業(yè)應該越來越多。

??如果這“兩高一多”能夠堅持的很好，一方面說明行業(yè)進步了、企業(yè)發(fā)展了，另一方面，說明測評的指標和方法也很好地適應了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，適應了社會對房地產(chǎn)的新需要、新需求。

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長、克而瑞集團董事長 丁祖昱

??丁祖昱：房地產(chǎn)行業(yè)格局的確定性更強了

??中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、上海易居房地產(chǎn)研究院院長、克而瑞集團董事長丁祖昱表示，現(xiàn)在能夠繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)越來越穩(wěn)健了，行業(yè)格局的確定性也更強。未來中國房地產(chǎn)的發(fā)展空間也很大，但從底線角度來說，也有一些公司還沒有完全做好。所以，房地產(chǎn)行業(yè)需要品牌標桿房企，為更多的房地產(chǎn)企業(yè)作出示范、做成標準，讓行業(yè)未來越來越好。

??而對于品牌未來趨勢，丁祖昱認為有以下幾點：

??首先，品牌房企戰(zhàn)略分化明顯。一方面聚焦開發(fā)主業(yè)，另一方面，10強、20強都拓展了更多的非開發(fā)類業(yè)務。各家房企由于新房總體量下行以后，要找更多的賽道，找更多的風口，共同往前不斷發(fā)展，所以今天的開發(fā)企業(yè)品牌，是一個更加復合的品牌。

??第二，品牌推廣趨于多樣化，線上營銷未來仍需要更多探索。產(chǎn)品力、交付力、服務力都是今年房企品牌宣傳的重點，在不同場合、不同時點和不同微觀的項目當中進行宣傳。線上營銷，能夠做出爆款的并不是特別多，企業(yè)號在線上推廣方面還有很大發(fā)展空間。

??第三，消費者、政府對產(chǎn)品重視程度越來越高。

??第四，做“好房子”成為行業(yè)共識，品牌房企持續(xù)提升產(chǎn)品力。

??第五，項目品牌漸受重視，助力企業(yè)品牌提升。無論是產(chǎn)品線，還是項目線，都形成了一些新的標桿，這些新的標桿如果能夠成為一種行業(yè)標準，也有助于企業(yè)品牌以及整個行業(yè)品牌的進一步提升。

??第六，房企各類風險持續(xù)加大，消費者更加關注信用情況。

??第七，房企重視安全經(jīng)營。包括現(xiàn)金流的安全、質量安全，都是今天房企的重中之重。

??第八，保交付工作持續(xù)推進。按時、保質交付是品牌房企的底線，交付都不能解決，根本談不上一家品牌房企。所以交付力會成為一個“力”，成為品牌討論當中的一個點，成為老百姓最關注的問題?，F(xiàn)在討論的現(xiàn)房銷售，其實都是圍繞交付的安全性、及時性、保質保量出發(fā)的。

中信建投證券房地產(chǎn)和建筑行業(yè)首席分析師 竺勁

??竺勁：多做有現(xiàn)金流的業(yè)務是當前的方向

??中信建投證券房地產(chǎn)和建筑行業(yè)首席分析師竺勁表示，從房企中報和年報等數(shù)據(jù)來看，目前還處于調整過程中。宏觀形勢是我們必須接受的，微觀才是我們企業(yè)可以有所作為的。所以房企要進一步加快構建新發(fā)展模式，多做有現(xiàn)金流的業(yè)務可能是當前的一個方向。

??目前整個宏觀經(jīng)濟會保持平穩(wěn)，對于偏弱的內需已經(jīng)開始考慮或者已經(jīng)在采取比較多的行動。房地產(chǎn)行業(yè)內部還處于一個調整的過程當中。第一，房地產(chǎn)市場目前的需求偏弱，一線城市房價也出現(xiàn)了回調，但從另外一個層面看，政策的重大轉向已經(jīng)對房地產(chǎn)過去的一些政策進行了糾偏。

??5月份限購限貸的大幅放松以后，重點城市從同比的角度來看，數(shù)據(jù)是比較好的，但是從環(huán)比的角度來看，政策的效果略有減弱。二手房市場表現(xiàn)比較好，新房市場還有比較大的壓力；高能級的城市表現(xiàn)相對較好。

??在北京、上海、廣州、深圳、杭州5個城市當中，深圳從銷量的角度來看表現(xiàn)最佳，相信在未來，北京和上海的量會維持穩(wěn)定，而價格會再度出現(xiàn)分化。量升價跌的市場環(huán)境對市場主體提出了更多的考驗，政府的政策供給也變得更為重要。

??竺勁認為，土地市場在調整的過程當中向一線城市更為集中。開發(fā)商目前資金面有所改善，但投資還是偏謹慎。很多一線開發(fā)商的投資強度降了20-30個點，某種意義上是一個急劇的收縮，在土地市場上找機會比較難。在一個量升價跌的市場，如何去操作、去降維打擊或者說找到別的方式去做，是比較難的，所以目前開發(fā)商采取一個謹慎的投資態(tài)度。

克而瑞集團CEO 張燕

??張燕：在市場去化走弱時，更要關注熱銷項目的規(guī)律

??克而瑞集團CEO張燕表示，對于整體宏觀趨勢大家有共識，目前整個行業(yè)處于L型復蘇階段，特點就是長跌短漲。但是再差的市場也會有好的產(chǎn)品，市場開始去化走弱的時候，還是有項目進行熱銷。在重點關注這些項目的時候，也希望從這些項目當中去找到一些規(guī)律，什么樣的項目在當前的市場前提下具有受需求側的客戶更親睞的因素。

??從需求側來說，客戶既要地段好，又要產(chǎn)品好，還要價格好，這是在一手房當中非常突出的特征。而這個特征在二手房市場當中特征更為明顯，二手客戶除了要對地段的價值、產(chǎn)品的規(guī)劃設計，到目前為止呈現(xiàn)出來的工程質量的表現(xiàn)、環(huán)境配套等等，這些在開發(fā)前期所關注的核心因素，在二手房的買家當中仍然是重中之重。

??同時，從開發(fā)端開始往后面的物業(yè)管理，入住之后的實際感受，對于物業(yè)提供的效率、客戶的滿意度以及到目前為止整體的物業(yè)維護率等等，都是二手買家更為關注的。另外，從供給側來看，還處于相對下行的趨勢，但在這樣的趨勢中，在區(qū)域選擇和單項目的打造過程當中，仍然有空間可為。

招商蛇口副總經(jīng)理、首席數(shù)字官、招商積余董事長 呂斌

??呂斌：品牌是企業(yè)基業(yè)常青的核心資產(chǎn)

??招商蛇口副總經(jīng)理、首席數(shù)字官、招商積余董事長呂斌表示，品牌是企業(yè)高質量發(fā)展的重要生產(chǎn)力之一，也是企業(yè)基業(yè)常青的核心資產(chǎn)。保值力和競爭力的背后，是一個企業(yè)的品牌維護。

??招商蛇口緊跟隨著中國現(xiàn)代化的浪潮成長至今，可以用“穩(wěn)、精、實、新”四個關鍵詞來對這塊金字招牌進行總結。

??“穩(wěn)”是對品牌初心的堅守，是對發(fā)展實力的見證，是對企業(yè)戰(zhàn)略的夯實。“精”代表了持續(xù)深耕的核心能力，聚焦“產(chǎn)品迭代力、全域服務力、城市運營力”三項能力的培育，加快高質量發(fā)展新進程。

??“實”是招商蛇口責任擔當方面，積極踐行可持續(xù)發(fā)展，積蓄品牌成長的新動力。同時，構建持有型物業(yè)投、融、建、管、退的新發(fā)展模式，并將ESG融入企業(yè)的經(jīng)營管理，為股東和其他利益相關方創(chuàng)造更多更好的經(jīng)濟、社會、環(huán)境綜合價值。

??而“新”，就是擁抱高質量發(fā)展的新機遇。創(chuàng)新是蛇口與生俱來的基因，也是招商蛇口面向未來的答案，作為中國產(chǎn)業(yè)園區(qū)的鼻祖，招商蛇口在招商局集團科技引領的布局下，努力創(chuàng)新三大引擎：一數(shù)字科技賦能，二是綠色低碳發(fā)展，三是擁抱戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)，協(xié)同招商局三大新興產(chǎn)業(yè)方向，做創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的先行者。

克而瑞集團副總裁 孟音

??孟音：代建企業(yè)需要積極發(fā)展四項能力

??克而瑞集團副總裁孟音表示，這兩年整個房地產(chǎn)行業(yè)進入到深度調整期，傳統(tǒng)的開發(fā)模式遭到諸多挑戰(zhàn)，代建行業(yè)由于其輕資產(chǎn)、低風險、高收益的優(yōu)勢，在近年來得到了快速增長。

??從競爭格局來看，頭部企業(yè)比較穩(wěn)定，整個代建行業(yè)的集中度非常高。但同時也要看到，新進企業(yè)的競爭非常激烈。在這樣激烈競爭的環(huán)境下，企業(yè)除了在積極探索自己原有的優(yōu)勢之外，也在繼續(xù)尋找自己新的核心優(yōu)勢，并積極探索一些新增模式。這兩年以“直營+加盟”模式去拓展規(guī)模的代建企業(yè)不斷增多，近年來有將近10家都成立了這樣的合伙人制度，在他們拓展新的項目信息以及有效規(guī)模上，起到了有效的成效。此外，代建企業(yè)還不斷通過修煉內功，通過做一些數(shù)字化經(jīng)營來提高自己的服務滿意度。

??孟音指出，從未來的趨勢上來看，代建行業(yè)整個規(guī)模增速已經(jīng)下滑。保租房和保障房項目的落地，暴雷企業(yè)的減少，城投托底拿地方面，從總量上也在隨著整體土地市場的減少而有所減少，這些因素令代建的整個市場發(fā)展空間承受到了一定的壓力。對此，孟音建議，代建企業(yè)除了積極探索原有優(yōu)勢外，也要在激烈競爭中發(fā)展四項能力：一是，以產(chǎn)品為核心的品牌力；二是，從甲方向乙方轉換過程中的服務力；三是，自身的管理能力；四是，資源整合能力。

??孟音表示，整個行業(yè)雖然目前面臨一些壓力，但也要看到，在這樣的壓力下也同樣面臨著一些機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)應當如何去發(fā)展自身能力，面對這樣的一些機遇和挑戰(zhàn)，是未來共同需要研究的話題。

金地集團高級副總裁、金地管理董事長 郝一斌

??郝一斌：更多元化的能力，才能適應代建行業(yè)新環(huán)境

??金地集團高級副總裁、金地管理董事長郝一斌表示，代建是整個房地產(chǎn)行業(yè)的一個子賽道，無法獨善其身。如果行業(yè)不能在低水平之下達到平衡，完成筑底，代建行業(yè)的增速也會放緩下來，目前代建行業(yè)有見頂?shù)内厔荨?/p>

??隨著代建行業(yè)的規(guī)模縮小和改建業(yè)主多元化，滲透率提高了。多元化的主業(yè)決定了所承接的任務是多元化的，需要更多元化的能力，才能適應新的環(huán)境。

??關于品牌的知名度、美譽度和忠誠度，他表示對應到代建行業(yè)來說，知名度是一個toB的生意，所以品牌形象和認知也很重要，很難通過簡單的宣傳推廣去建立起來，toB市場是一個長期的傳播和建立。美譽度對應來講就是價值創(chuàng)造能力，toB的客戶對于價值創(chuàng)造是非常敏感的，如果你不能給它創(chuàng)造價值，就沒法獲得它的好評和信任，也就沒法做到后面的忠誠。忠誠也要有一個衡量指標，就是復訂和推薦力。

??郝一斌認為，代建不是雇主和雇員的關系，更多是東家和掌柜的關系，在這個里面，想建立美譽度有核心的三個：產(chǎn)品力、經(jīng)營力和服務力。產(chǎn)品力也是一個不斷發(fā)展進化的過程。經(jīng)營力，就是要去創(chuàng)造價值，包括資源整合能力、后期運營能力，不斷加長自己的服務鏈。服務能力，用更規(guī)范、更標準的服務來解決雙方之間的溝通問題，讓整個項目運轉的更加高效。

路勁地產(chǎn)集團主管董事 刁露

??刁露：品牌的力量需要用時間檢驗

??路勁地產(chǎn)集團主管董事刁露表示，對于企業(yè)來講，真真切切品牌的力量是需要用時間去檢驗的，品牌的好與壞不是自己口號說自己好就好，一定要由時間檢驗，還要用客戶來檢驗。對于路勁來說，重要的是要堅守自己的長期經(jīng)營之道。

??刁露坦言，在堅守的過程中，不管是市場在上行期間，還是市場在低迷期間，企業(yè)堅守自己的經(jīng)營之道是需要有很多策略的。首先，企業(yè)在投資方面，以及在自己的經(jīng)營方面，對于一個品牌有力量的企業(yè)，先要做好自己，才能服務好客戶。路勁一直堅守的是投資端謹慎，其次對于自身的經(jīng)營來講，是非常嚴肅的，公司治理結構要合理，對于成本費用要嚴格把控。

??刁露認為，只有省出來利潤的空間，才能投入更好的創(chuàng)新研發(fā)，才能更好地回饋客戶。對于房地產(chǎn)企業(yè)，在建造端，要用更好的性價比的材料創(chuàng)造好的產(chǎn)品；在費用端，做好日常管理費用、營銷費用、財務費用等的控制。企業(yè)不管是在治理方面，還是日常經(jīng)營方面，如何去做到自律是特別重要的。

華發(fā)股份執(zhí)行副總裁兼華東大區(qū)董事長 劉穎喆

??劉穎喆：向精細化管理要效益

??華發(fā)股份執(zhí)行副總裁兼華東大區(qū)董事長劉穎喆表示，在當前市場環(huán)境下，要優(yōu)化企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。首先就是認清自己，堅持做“中而美”的公司，不是片面追求規(guī)模做大，而是要追求美。同時，在內部管理上，還是要向精細化管理要效益。

??此外，對于“好房子”，劉穎喆也闡述了自己的觀點。他認為，“好房子”需要等業(yè)主入住以后，經(jīng)過時間的檢驗，這可能是五年，也可能是十年。會住的越來越滿意的房子，才是“好房子”。華發(fā)股份在這個基礎上提出了“科技+”。在今年4月份的時候提出了“4化15優(yōu)”，數(shù)字化、社會化、綠色化、產(chǎn)業(yè)化，15優(yōu)就是從15個方面，包括智慧社區(qū)、優(yōu)+的生活配套等，從種種方面構建了一個體系的標準。

??劉穎喆還表示，前幾年因為部分房企暴雷問題，大家更多的是在想怎么把房子交出來，但是近幾年，大家想的是怎么把房子交得好。華發(fā)股份現(xiàn)在做新交的房子，哪怕已經(jīng)定了，也會超出之前和業(yè)主承諾的交付合同，再投錢做的更好一些，讓購房者獲得驚喜，從而獲得長久的品牌價值。

融者共創(chuàng)建設管理集團執(zhí)行總經(jīng)理 楊明珠

??楊明珠：任何檔次的房子都應該有品質需求

??融者共創(chuàng)建設管理集團執(zhí)行總經(jīng)理楊明珠表示，不能把“好房子”等同于豪宅和貴的房子，任何檔次的房子都應該有品質的需求，有好的居住空間要求?！昂梅孔印笔且粋€全維度的概念，不是一個單一維度，需要系統(tǒng)化地去思考。

??在楊明珠看來，現(xiàn)在代建行業(yè)難度很大，有時為了接項目，可能會做一些妥協(xié)。但楊明珠認為，在下行期堅決不去做沒有把握的事情，要做高質量發(fā)展，真正能夠讓服務創(chuàng)造價值。

??而要實現(xiàn)這一點，有美譽度才能真正有品牌。圍繞這個，要把產(chǎn)品力的延續(xù)做好，還有就是在服務模式上，解決方案前置、過程的標準化服務，代建代銷做扎實。同時，結合以前的能力，培養(yǎng)幾個賽道。結合自身的特點，未來可能會有大量的不良資產(chǎn)盤活。再有就是行業(yè)調整到一定的程度，新的資本進入，資本代建可能也還有機會。

杭州老板電器股份有限公司大客戶中心總經(jīng)理 于滿

??于滿：堅守戰(zhàn)略定力，主動優(yōu)化調整

??杭州老板電器股份有限公司大客戶中心總經(jīng)理于滿表示，對于老板電器，最重要的肯定是堅守目前的戰(zhàn)略定力，同時提升對市場更敏銳的觀察力，能夠在靴子落地之前，主動地做一些戰(zhàn)略性優(yōu)化調整，更好地服務好用戶和開發(fā)商。

??同時，針對智能家居的發(fā)展趨勢，整體還是比較看好的。公司做相關業(yè)務從2016年到現(xiàn)在，已經(jīng)做了七八年時間。當物質需求已經(jīng)達到一定程度之后，人的剛需一定是通過一些智能化的設備來提供一些差異化的服務，這會是一個方向。

??據(jù)于滿介紹，現(xiàn)在很多的同行、友商、頭部品牌都在做智能化的發(fā)展，可能在各自不同的領域有不同的重心，但其預判，這個行業(yè)可能在五年之后會達到一個萬億規(guī)模的市場。希望在這個浪潮中，重塑中國廚房空間的屬性。整體來說，公司對于智能家居尤其是電器類產(chǎn)品的智能化方面是比較看好的。

西蒙電氣（中國）有限公司市場負責人 鄭光明

??鄭光明：采取積極策略參與地產(chǎn)價格解決方案

??西蒙電氣（中國）有限公司市場負責人鄭光明表示，作為一個供應商的品牌，西蒙的品牌價值是為甲方品牌創(chuàng)造價值。在整個新周期下，會采取更積極的價格投資策略和降本行動，來參與到整個地產(chǎn)的價格解決方案里去。同時，希望提供一個前置在套系化設計和裝飾美學方面解決方案的供應商。

??鄭光明認為，關于“好房子”的標準，中間會有一個新的維度思考，就是對空間的理解，人在空間里、在房子里的空間，房子有大有小，大房子的空間，它的利用率未必一定是最高的，小房間的空間利用率就最高，所以智能家居最終還是要服務人，服務人在這個空間里的使用習慣和場景需求。

??今天的智能家居很難定一套完整的標準和產(chǎn)品體系，以及硬件來解決所有的問題。因為它從頭到尾不是一個使用主體滿足多元主體的空間使用的場景需求，所以智能家居這個命題是非常龐大的。

??鄭光明強調，今天很多地產(chǎn)公司有很多不同的房型和不同系列的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品區(qū)分了人群的消費層次、能力和水準，大類是分出來的，但是每一個空間里每個個體的研究，我們認為還在路上，還需要人一起去努力。在這個過程當中，希望有機會帶著我們的產(chǎn)品和對C端構建的對智能家居的理解，對高頻場景下的智能家居、務實的智能家居的理解，帶入到方案里來。