??即將到來的“五一”，又是見證消費市場復蘇的一個假期。

??但是，在直播經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)消費的不斷沖擊下，購物中心和百貨商場要想從消費的強勁復蘇中搶得更多的份額，已經(jīng)不得不變了。

??作為上海國際消費中心城市建設(shè)重要載體的購物中心，尤其是核心商圈的一些購物中心或百貨商場，都在今年不約而同地針對業(yè)態(tài)調(diào)改的更新迭代。

??克而瑞資管最近調(diào)研了上海核心商圈的20個購物中心后發(fā)現(xiàn)，面對去年消費市場的下滑，以及消費群體和消費習慣的轉(zhuǎn)變，購物中心面臨運營分化的局面，不得不積極進行業(yè)態(tài)的調(diào)整更換，以適應(yīng)需求的變化。

??今年，消費被認為是推動增長的關(guān)鍵要素。在年初的上海兩會上，相關(guān)領(lǐng)導也表示，上海將加強消費在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎(chǔ)作用，優(yōu)先考慮恢復和擴大消費，深化上海建設(shè)成為國際消費中心。

??一邊是存量購物中心積極調(diào)改以適應(yīng)消費者的需求變化，另一邊是大量的新開購物中心陸續(xù)開業(yè)。

??上海購物中心協(xié)會近期發(fā)布的《上海購物中心2022—2023年度發(fā)展報告》顯示，2023年上海擬新開3萬平方米以上購物中心達45家，面積超300萬平方米，為近三年來最多的一年。因為一些原本在前兩年完工開業(yè)的項目受疫情影響延遲到了今年。2023年，上海3萬平方米以上購物中心總量將超過400家。

??2022年上海購物中心及百貨業(yè)態(tài)銷售額下降明顯，克而瑞資管統(tǒng)計的上海核心及區(qū)域級商圈項目2022年銷售額為865億元，同比下降16%。其中，國金中心及環(huán)球港項目銷售額超150億元。

??在克而瑞資管近期調(diào)研的樣本項目中，上海核心商圈的購物中心中，營業(yè)額跌幅在15%以內(nèi)的項目有7個，分別為上海國金中心IFC、上海環(huán)球港、南翔印象城mega、百聯(lián)奧特萊斯廣場等；跌幅在15~30%之間的項目有6個，恒隆港匯、五角場萬達、五角場合生匯、上海第一八佰伴等；增長項目僅1個，為寶山萬達廣場。

??根據(jù)克而瑞資管的調(diào)研，上海購物中心中，位于核心區(qū)域的高端項目大多比較抗跌，老舊的百貨商場表現(xiàn)則差強人意，一些區(qū)位好、精細化運營的項目則在去年實現(xiàn)了銷售業(yè)績的逆勢上揚。

??其中核心高端購物中心展現(xiàn)出一定的抗跌性，典型如上海國金中心IFC及上海環(huán)球港，2022年的銷售額都超150億元，跌幅在13%左右。

??傳統(tǒng)百貨購物中心業(yè)態(tài)跌幅較大。典型如百聯(lián)中環(huán)購物中心，2022年銷售額僅19億元，同比下跌44%。該項目老舊的配套設(shè)施及業(yè)態(tài)在疫情后已無法吸引客群回流。

??還有一些存量老舊購物中心或百貨商場因為經(jīng)營單一，經(jīng)不起疫情沖擊，出租率大幅下降，入不敷出，有的關(guān)門大吉，轉(zhuǎn)手經(jīng)營，有的并購調(diào)改，業(yè)態(tài)重組，僅去年第四季度調(diào)改重新開業(yè)的就有10家，占去年上海購物中心總開業(yè)數(shù)的50%。

??在整體市場表現(xiàn)不佳的情況下，也有一些項目逆市上漲。典型如寶山萬達廣場，通過清晰的市場定位、區(qū)位優(yōu)勢和積極的品牌更新、活動營銷等活躍的運營策略來提升商場流量，使銷售額在疫情解封后快速恢復，2022年同比上漲33%。

??短期來看，疫情后的社交型需求激增，疊加餐飲前期的低迷，從全國零售額同比增速看，2023年一季度餐飲恢復迅速，社交型式的餐飲，如火鍋、燒烤等復蘇明顯。

??長期看，我國0~15歲及60周歲以上年齡占比不斷提升，年輕群體的消費潛力正逐步釋放，從2022年全國購物中心顧客年齡段占比看，30歲以內(nèi)的年輕客群占比達54.9%，為主力消費群體。

??此類客群偏好個性化、多樣化、品質(zhì)化消費。而以租金坪效為核心的運營模式，缺乏新鮮感和獨有特色的傳統(tǒng)百貨，很難俘獲年輕消費者們的心。

??從短期需求及長期客群結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變看，傳統(tǒng)的運營模式及業(yè)態(tài)已無法滿足，疫情進一步放大了這一”不匹配“。因此，去年下半年開始，上海各大購物中心拒絕“擺爛”，頻繁調(diào)改品牌及業(yè)態(tài)。

??從品牌調(diào)整的動態(tài)監(jiān)測數(shù)據(jù)看，2023年1-2月重點監(jiān)測的購物中心新品牌調(diào)整數(shù)量已恢復至2022年同期水平。其中，傳統(tǒng)核心商圈如中山公園、淮海路及徐家匯品牌調(diào)整數(shù)量最多。

??從近期調(diào)研的樣本項目看，調(diào)改方向主要為餐飲（占比46%），零售（占比34.6%），且多數(shù)為區(qū)域首店。

??上海消費市場年度報告顯示，2022年，上海新設(shè)1073家首店，新增規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)跑全國。高能級首店數(shù)量達到145家，占比達到13.5%。

??來自23個境外國家和地區(qū)的首店落戶上海，保加利亞、越南是近兩年來的新面孔。今年1-2月，上海新增首店181家，品牌更加高能，業(yè)態(tài)更加多元。

??同時，上海新生代的網(wǎng)絡(luò)“潮消費”商品交易總額在全國占比達到5.7%，明顯高于北京的4.9%和杭州的3.0%。

??近幾年來，網(wǎng)絡(luò)消費和直播經(jīng)濟等新消費模式的興起，對購物中心的銷售形成持續(xù)的沖擊，也對購物中心的運營提出更高的要求和挑戰(zhàn)。消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變，正在深刻影響購物中心的運營理念和思路。

??我們認為，雖然購物中心將經(jīng)營不善的鋪位調(diào)整為餐飲有助于商場銷售短期快速恢復，但消費群體的結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，單一的品牌將快速被善變的消費者”唾棄”。因此，運營不能只停留在引入首店及潮流品牌，還需要時刻研究客群的變化，不斷煥新，以保持客群的黏度。

??對于百貨商場，陳舊的空間已無法滿足消費群體的體驗感、情緒價值及社交需求，需要對內(nèi)部空間進行調(diào)整，打造充滿悅己感和舒適感的第三空間，延長消費者的停留時間，進而提升客流轉(zhuǎn)化率。