??不管采取何種營(yíng)銷手段，最終都要落位到項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)上。只有打造更加稀缺的好項(xiàng)目，后續(xù)的營(yíng)銷才能事半功倍。

??◎  文 / 沈曉玲、易天宇

??01 直接降價(jià)仍是最有效的方式
去化壓力下依然依賴分銷

??2024年，房地產(chǎn)市場(chǎng)已步入深度調(diào)整周期第三年，各大開發(fā)商在銷售端面臨不小壓力。在此背景下，如何快速去化、實(shí)現(xiàn)銷售回款成為房企首要目標(biāo)，而樓盤營(yíng)銷手段的重要性凸顯。

??通過監(jiān)測(cè)2024年21座重點(diǎn)城市110個(gè)通過強(qiáng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)熱銷或銷售逆轉(zhuǎn)的項(xiàng)目來看，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)項(xiàng)目都采用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，主要包括以價(jià)格手段為方式（如低開、打折、特價(jià)房），數(shù)量占比達(dá)87%；以及通過中介分銷，占比為84%。此外，采用全民經(jīng)紀(jì)人以及老帶新方式的項(xiàng)目，數(shù)量占比分別為45%及15%。

??可見，在傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中，折價(jià)或中介分銷依然占到了主流。在市場(chǎng)疲軟的當(dāng)下，直接降價(jià)一直是最有效、直接的營(yíng)銷手段。此外，隨著自然到訪客戶比例的收縮，開發(fā)商們多數(shù)選擇與中介合作共贏，增加拓客渠道。

??除了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式外，還有過半的項(xiàng)目采用了創(chuàng)新型營(yíng)銷手段，如采用實(shí)景展示（包括樣板間、全維度展示等）的項(xiàng)目數(shù)量占比為66%；采用新媒體推廣的占比達(dá)57%。此外，還有數(shù)量占比達(dá)45%的項(xiàng)目選擇了自拓客的營(yíng)銷方式。事實(shí)上，近年來房企一方面通過短視頻、直播等方式給置業(yè)顧問賦能，另一方面通過調(diào)整組織架構(gòu)，設(shè)立獲客團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)線上線下一體作戰(zhàn)的能力。從效果來看，不管從項(xiàng)目還是集團(tuán)層面均取得了一定的成效。

??02 華北、華南多采用折價(jià)營(yíng)銷
華東地區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷依賴較低

??具體從傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來看，不同地域之間也產(chǎn)生了一些差異。從價(jià)格手段來看，96%的華北項(xiàng)目采用了價(jià)格讓利的方式，在各地區(qū)中占比最高，這可能與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)壓力較大有關(guān)；此外華東地區(qū)僅有83%的項(xiàng)目采用了價(jià)格手段，在各地區(qū)中占比最低。除此之外，華南及華中兩塊區(qū)域的項(xiàng)目更多采用了中介分銷的方式，項(xiàng)目分別占比93%，更加依賴中介分銷渠道。

??需注意的是，華東地區(qū)無(wú)論是價(jià)格手段還是中介分銷，都是在各區(qū)域中最低的；其中采用價(jià)格手段的項(xiàng)目占比83%，而采用中介分銷的項(xiàng)目占比73%。

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??綜合來看，華北、華南及華中三地，相對(duì)更加依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。從營(yíng)銷結(jié)果來看，不少項(xiàng)目依靠分銷渠道實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目熱銷。比較典型的案例有長(zhǎng)春的萬(wàn)錦都薈榮光，該項(xiàng)目隨著2024年9月分銷渠道的進(jìn)場(chǎng)，銷量也實(shí)現(xiàn)了翻倍，類似的項(xiàng)目還有濟(jì)南中建蔚藍(lán)之城。此外不少項(xiàng)目折價(jià)力度較大，性價(jià)比較高，同樣受到了市場(chǎng)青睞，這些項(xiàng)目主要位于濟(jì)南、青島及天津等地。

??在市場(chǎng)去化仍有壓力的背景下，價(jià)格讓利確實(shí)仍是能夠有力吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。但需注意的是，有13%的項(xiàng)目并未有采用任何折價(jià)手段。這些項(xiàng)目多位于高能級(jí)城市的核心區(qū)域，比如位于上海的中海·順昌玖里、前灘公館以及宸嘉100·嘉佰道等項(xiàng)目。其中，中?！ろ槻晾镉?024年3月28日首開，當(dāng)天首開推售512套、去化率98%，當(dāng)日成交額近兩百億，而全年銷售一舉成為2024年全國(guó)單項(xiàng)目銷售榜的榜首。該項(xiàng)目位于上海黃浦區(qū)的國(guó)北側(cè)，緊鄰新天地商務(wù)區(qū)，具有相當(dāng)?shù)耐恋叵∪毙浴{借獨(dú)有的稀缺性，中海·順昌玖里未采用分銷或折價(jià)等方式進(jìn)行營(yíng)銷。

??03 華北及西南超八成采用創(chuàng)新營(yíng)銷
多媒體矩陣為營(yíng)銷造勢(shì)

??在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之外，近年來新媒體、新技術(shù)的出現(xiàn)也給房企帶來了一些創(chuàng)新的營(yíng)銷手段。比如通過建設(shè)樣板區(qū)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全維度的實(shí)景展現(xiàn)，或利用新媒體：如第三方自媒體推文來進(jìn)行新媒體推廣，或通過自建銷售團(tuán)隊(duì)，使用直播、短視頻等方式拓客。

??分地區(qū)來看，從實(shí)景展示的使用率來看，西南地區(qū)有87%的項(xiàng)目采用了該方式，華東地區(qū)有73%，華北地區(qū)68%。從第三方媒體廣告的使用來看，華北地區(qū)有80%項(xiàng)目使用了該營(yíng)銷方式，此外華東及華南的使用率分別為61%及60%。而西南地區(qū)（主要為昆明和西安兩城）采用自拓客的項(xiàng)目占比最高，達(dá)60%；華東地區(qū)采用自拓客占比也達(dá)到了54%。

??在項(xiàng)目產(chǎn)品力有保障的前提下，通過實(shí)景展示，或新媒體和新技術(shù)的運(yùn)用，能將最終效果更直觀、準(zhǔn)確地觸達(dá)潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。具體從項(xiàng)目來看，較為典型的項(xiàng)目有合肥招商璽，該項(xiàng)目通過長(zhǎng)三角及全國(guó)媒體矩陣造勢(shì)，在首開當(dāng)日擁有超過1萬(wàn)平米的全維度公區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)。此外，合肥招商璽項(xiàng)目，還舉辦了長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)對(duì)話、對(duì)話中國(guó)人物訪談等圈層活動(dòng)，樹立行業(yè)內(nèi)豪宅形象。據(jù)悉，合肥招商璽于2024年8月24日首開63套，8月31日加推22套，短蓄短開，售價(jià)全市最高；項(xiàng)目開盤7天內(nèi)累計(jì)銷售金額超8億，刷新合肥近一年來單盤月度的最高業(yè)績(jī)。另一個(gè)典型案例為長(zhǎng)沙中建和悅宸光，該項(xiàng)目通過抖音直播實(shí)現(xiàn)線下獲客超1000組；此外也通過多媒體渠道宣發(fā)，如CCTV-2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目聚焦報(bào)道。長(zhǎng)沙中建和悅宸光項(xiàng)目共規(guī)劃961套房源，并于2023年12月入市。項(xiàng)目一年期內(nèi)已銷售96%，并提前8個(gè)月完成資金正負(fù)零節(jié)點(diǎn)；六次開盤均實(shí)現(xiàn)90%以上的熱銷去化。

??整體來看，2024年在市場(chǎng)持續(xù)疲軟的大背景下，折價(jià)促銷依舊是大多數(shù)開發(fā)商會(huì)選擇的最直接、有效的營(yíng)銷方式，其中華北及華南地區(qū)更多采用折價(jià)。從渠道來看，大多數(shù)項(xiàng)目均采用了中介分銷，能更有效地抓取客戶。從創(chuàng)新營(yíng)銷來看，當(dāng)前不少豪宅使用了大面積的公區(qū)實(shí)景展示，讓消費(fèi)者能夠最大程度地提前鎖定交付效果，降低了客戶購(gòu)買前的品質(zhì)疑慮；其中華北地區(qū)有60%的項(xiàng)目不僅采用實(shí)景展示，同樣也使用第三方媒體廣告。需注意的是，不管采取何種營(yíng)銷手段，最終都要落位到項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)上。只有打造更加稀缺的好項(xiàng)目，后續(xù)的營(yíng)銷才能事半功倍。